Orientation client, cross-selling : un leitmotiv qui revient très régulièrement dans les proclamations stratégiques des banques d’investissement. Ce qui montre que, dans la réalité, il y’a loin de la coupe aux lèvres.
Un des derniers en date à reprendre ce thème a été James Gorman, le nouveau CEO, d’origine australienne, de Morgan Stanley qui confiait le 6 Juin 2010 au FT qu’il allait mettre en place une équipe de Senior Bankers pour assurer une approche client plus efficace avec plus de cross selling.
Citons ses propos: “Clients want to see more of our intellectual capital and our expertise, and they want to see more of the range of products that we have […] If I have a criticism, it would be that historically we’ve approached clients with a product-group face, rather than sitting back and saying, ‘How do we bring all that we have at Morgan Stanley from research through to the specific product groups to them?"
L’importance du rôle du coverage, c’est à dire des banquiers (« bankers ») en charge des clients, s’est affirmé ces quinze dernières années.
Les banques d’investissement se sont en effet attachées à d’abord mettre en œuvre des organisations par produits, dans les années 80, à établir ensuite ces lignes métiers sur une base mondiale, dans les années 90, pour ensuite se focaliser plus, à partir des années 95, sur la manière d’offrir toute la gamme de ces produits à leurs clients (« cross selling »).
La Société Générale fut la première banque en France, et une des premières en Europe, à étrenner ce concept de « Senior Banker » ou « Banquier-Conseil », en 1995, sur le modèle des Bankers du JP Morgan de l’époque. Elle l’a fait au moment où elle mettait en place la nouvelle organisation de sa BFI. Depuis, le concept a fait flores, à plus ou moins bon escient (parfois cela a seulement consisté à repeindre la façade de la vielle Direction des Grandes Entreprises), car tout est, non pas dans le concept, mais dans l’exécution.
Dans le même ordre d’idée, BNP Paribas, sous la houlette de Thierry Varène, son responsable du Corporate Finance, vient de lancer une initiative « Investment Banking en Europe » pour faire couvrir par des Senior Bankers 200 grands clients corporate (dont 60 en France).
Quel est le profil requis pour un « Senior Banker » ?
Il doit avoir l’expérience et l’autorité requise pour s’imposer comme tel vis-à-vis du client et au sein de la Banque. Il est le représentant de la Banque vis-à-vis du client et du client vis-à-vis de la banque.Il suit un petit nombre de clients dont il connait parfaitement les responsables et leurs besoins. Il joue le role de « médecin de famille » qui diagnostique, traite ou oriente vers les spécialistes de la banque, tout en gardant la maitrise et la responsabilité des opération. Sa relation avec les clients est fondamentalement une relation de confiance qui va au delà du rôle de conseiller financier (« Advisor »). James Wolfensohn, qui fut un banquier d’affaires accompli, avant de devenir le Directeur général de la Banque Mondiale, avait magnifiquement défini ce rôle en disant qu’il se devait d’être " one third psychiatrist, one third concierge and one third advisor ", ce qui est un très remarquable cocktail.
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