Le risque de réputation doit être pris très au sérieux par les banques d’investissement, comme l’ont rappelé la crise du subprime ou les affaires qui ont entaché le nom de Goldman Sachs. Mais c’est vrai aussi pour les autres entreprises, comme viennent de le montrer les affaires qui ont concerné France Télécom, Renault et LVMH.
Pour les banques, une des mesures de leurs réputation est reflété , plus que dans leurs cours de bourse, dans leur coût d'accès à la liquidité, qui est devenue, pour les années qui viennent, la contrainte déterminante. Elle est intégrée dans la prime de risque de leurs taux de funding et le prix de leurs CDS.
L’exemple de LVMH dans l’affaire DIOR démontre, comme, en son temps, l’avait fait la Société générale dans l’affaire Kerviel, l’importance de réagir rapidement et fortement. Dans l’affaire Kerviel, la Société Générale a dû sa survie au lancement immédiat d’une augmentation de capital garantie par deux banques internationales qui ne l’ont fait que sur la base du crédit et de la réputation de Daniel Bouton. C’est que, dans une banque, la réputation est largement liée à la crédibilité et au respect dont jouit sa Direction.
On a pris coutume de le dire : une réputation prend des années à se bâtir et peut être ruinée en un seul instant. Dans ces conditions rien ne vaut d’attenter à la réputation de la firme, aucun «deal», aucun «fees» . Dans les banques d’investissement, ce sont la Direction des Risques et la Compliance (« la Direction de la Conformité »), normalement rattachés directement au CEO, qui sont les gardiens du risque de réputation.
Mais cela doit être l’affaire de chacun, de chaque responsable et de chaque banquier, et être bien intégré dans les process de décision. Pour se faire, il est important que les banques définissent ou redéfinissent leurs valeurs, les bonnes pratiques et les process qui en garantissent la bonne exécution, comme l’ont fait récemment Goldman Sachs et quelques autres (voir notre post précédent:
http://investmentbankerparis.blogspot.com/2011/01/banques-dinvestissement-ethique-et.html ).
L’enjeu est très important et l’exécution n’est pas si évidente que cela. En effet un certain nombre de mécanismes comme les comptes d’exploitation et les bonus des métiers et des sous-métiers peuvent "pousser à la faute". C’est une raison de plus pour traiter le problème sérieusement.
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